The role of customer online brand experience in customers' intention to forward online company-generated content: The case of the Islamic online banking sector in Palestine

Abstract

The purpose of this study is twofold: Firstly, to assess the impact of customer online brand experience (COBE) with online banking on customer's intention to forward online company-generated content (CGC). Secondly, to explore the role of online brand community engagement (OBCE) and the perceived trust of brand community page (BCP) as mediating variables between COBE and the intention to forward online CGC. This research conducted an online survey among various Islamic bank customers in Palestine who were members of online brand communities (fan pages) on Facebook. 375 valid responses were collected and results revealed that COBE exerts a dual influence on intention to forward CGC. This study is a pioneering empirical research on the role of OBCE in customers' intention to forward online CGC within the fast-growing Islamic banking industry. This study contributes to fill this research gap by assessing the effect of COBE on OBCE and intention to forward online CGC within the context of the Islamic online banking sector in Palestine. In this sense, this study is a first-of-its-kind research on the role of experience on customer engagement with regard to online brand communities of Islamic banks.

El objetivo de este estudio es doble: En primer lugar, evaluar el impacto de la experiencia online del cliente con la marca (COBE) en la banca electrónica sobre la intención del cliente de reenviar contenidos online generados por la empresa (CGC). En segundo lugar, explorar el papel del compromiso con la comunidad de marca online (OBCE) y la confianza percibida en la página de la comunidad de marca (BCP) como variables mediadoras entre la COBE y la intención de reenviar CGC online. Esta investigación realizó una encuesta en línea entre varios clientes de bancos islámicos de Palestina que eran miembros de comunidades de marca en línea (páginas de fans) en Facebook. Se recogieron 375 respuestas válidas y los resultados revelaron que el COBE ejerce una doble influencia en la intención de reenviar CGC. Este estudio es una investigación empírica pionera sobre el papel de la OBCE en la intención de los clientes de reenviar CGC en línea dentro del sector bancario islámico, en rápido crecimiento. Este estudio contribuye a llenar este vacío en la investigación evaluando el efecto de la COBE sobre la OBCE y la intención de reenviar CGC online en el contexto del sector de la banca islámica online en Palestina. En este sentido, este estudio es una investigación pionera sobre el papel de la experiencia en el compromiso del cliente con respecto a las comunidades de marca en línea de los bancos islámicos.