Análisis de la relación entre la comunicación integrada de marketing y la satisfacción del cliente. El caso Mcdonald’s

Abstract

La comunicación integrada de marketing (CIM) es un concepto que ha atraído gran interés y atención por parte de los académicos y de los profesionales del marketing. Sin embargo, la mayor parte de los estudios existentes se basa sobre la perspectiva organizativa, siendo la CIM percibida por el consumidor una de las lagunas de investigación más destacadas. Por tanto, este trabajo aborda la CIM desde la perspectiva del consumidor y se propone la consecución de un objetivo clave: determinar si la CIM contribuye a la obtención de una mayor satisfacción del cliente, que representa una variable crucial para el éxito de una empresa en el mercado actual. Para cumplir el objetivo propuesto, se llevó a cabo una encuesta online, de la que se obtuvo una muestra final de 252 clientes de la marca McDonald’s. El análisis de los resultados permitió demostrar una relación positiva y significativa entre la coherencia del mensaje y la interactividad, dos dimensiones clave de la CIM, y la satisfacción del cliente. Finalmente, el trabajo propone una serie de implicaciones y futuras líneas de investigación.

The concept of Integrated Marketing Communication (IMC) is a concept that has attracted the marketing academics and practitioners’ attention. Nevertheless, the great majority of existing studies is based on the organisational perspective and IMC in terms of consumers’ perceptions is one of the main research gaps in marketing research. With these premises, the present work addresses IMC taking the customer’s perspective and aims at determining whether IMC contributes to achieve a greater customer satisfaction, which is considered an essential variable for company success in today’s market. To address this goal, an online survey was carried out among individuals who usually consume goods bearing the McDonald’s trademark, resulting in a final sample of 252 individuals. The analysis of the results obtained led to demonstrate a significant positive relation between two key IMC dimensions, message consistency and interactivity, and customer satisfaction. Finally, this paper draws several managerial implications and suggests future lines of research in this area.