Eficacia publicitaria en redes sociales. Análisis y modelización de los factores indeseables durante la comunicación publicitaria en Internet

Abstract

Este trabajo pretende hacer una aproximación a la eficacia publicitaria influida por la percepción de intrusividad, clutter e irritación en redes sociales en Internet. Para ello se intentará demostrar mediante la elaboración de un modelo relacional como la intrusividad percibida se comporta como antecedente al igual que la irritación y el clutter publicitario de la evasión (cognitiva) hacia la publicidad y cómo a su vez estos constructos moderan la efectividad publicitaria considerando ésta como actitud positiva hacia la marca o producto anunciado en redes sociales. A su vez, se pretende, sobre la base de los formatos publicitarios más usados en redes sociales en Internet, realizar una medición de su efectividad en función de los niveles de intrusividad, clutter o irritación percibida por el usuario. Para ello se analizan cuáles son los formatos publicitarios predominantes, para después considerar cuál de estos formatos es más efectivo desde sus vertientes comunicacionales. A nivel de gestión este trabajo nos pondrá en situación de poder discriminar qué formatos son los más adecuados para hacer más eficaces los esfuerzos de comunicación en redes sociales, siendo esta efectividad clave en un mercado donde el nivel de inversión publicitaria es cada vez mayor (Nielsen 2009).