From algorithms to influence: a global bibliometric analysis of artificial intelligence in marketing communication

Abstract

Purpose The purpose of this study is to understand how the integration of artificial intelligence (AI) in advertising and marketing is transforming these fields by improving the efficiency and personalisation of campaigns. This study analyses scientific output on the application of artificial intelligence (AI) in marketing communication, identifying the main thematic areas, most prolific authors and institutions, collaboration networks and future trends. Design/methodology/approach A bibliometric analysis was conducted based on 614 articles extracted from the Scopus database and filtered by business, social sciences, and economics areas. Tools such as VOSviewer and Bibliometrix were used to examine scientific output, keyword co-occurrence, thematic evolution, and international cooperation networks. Findings Since 2016, scientific output has grown by 34.54% annually, demonstrating strong academic interest. The results reveal a multidisciplinary approach with main topics such as big data, machine learning and the metaverse. Four thematic clusters were identified: (1) AI technologies and data analysis, (2) AI applications in marketing strategies, (3) immersive technologies (AR/VR/metaverse), and (4) ethical and critical dimensions such as disinformation. The United States, China and the United Kingdom lead the way in terms of output, but Latin America is poorly represented, highlighting a gap in regional development and scientific cooperation. Originality/value This study offers a comprehensive overview of the evolution and future prospects of AI in marketing communication. It adds value by identifying gaps in academic research and proposing strategic lines for future research.

Objetivo El propósito de este estudio es comprender la integración de la inteligencia artificial (IA) en la publicidad y el marketing está transformando estos campos al mejorar la eficiencia y la personalización de las campañas. Este estudio analiza la producción científica sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) en la comunicación de marketing, identificando las principales áreas temáticas, autores e instituciones más prolíficos, redes de colaboración y tendencias futuras. Diseño/metodología/enfoque Se realizó un análisis bibliométrico a partir de 614 artículos, extraídos de la base de datos Scopus y filtrados por áreas de negocios, ciencias sociales y economía. Se utilizaron herramientas como VOSviewer y Bibliometrix para examinar la producción científica, la coocurrencia de palabras clave, la evolución temática y las redes de cooperación internacional. Resultados Desde 2016, la producción científica ha mostrado un crecimiento anual del 34,54%, evidenciando un fuerte interés académico. Los resultados revelan un enfoque multidisciplinario con temas principales como big data, aprendizaje automático y metaverso. Se identificaron cuatro clústeres temáticos: (1) tecnologías de IA y análisis de datos, (2) aplicaciones de IA en estrategias de marketing, (3) tecnologías inmersivas (AR/VR/metaverso), y (4) dimensiones éticas y críticas como la desinformación. Estados Unidos, China y Reino Unido lideran la producción, pero se observa una escasa representación de América Latina, lo que evidencia una brecha para el desarrollo regional y la cooperación científica. Originalidad/valor Este trabajo ofrece una visión integral de la evolución y proyección futura de la IA en la comunicación de marketing. Aporta valor al identificar vacíos en la investigación académica y propone líneas estratégicas para futuras investigaciones.