Sponsorship effectiveness on betting intention-unobserved segmentation

Abstract

This study explores how factors of perceived authenticity (including continuity, integrity, and credibility) and sponsorship congruence impact attitudes toward sponsors and subsequent sports betting intentions and behaviors. We consider the moderating effect of sponsorship type (conventional versus commercial gambling providers) to identify differences among sponsors. We also employed latent segmentation analysis (a posteriori) to identify latent segments. The results indicate that segment differences are primarily related to the perceived similarity between sponsors and sports events. Fans of age exhibit less brand self-con- gruence, which negatively affects perceptions of authenticity and attitude toward the spon- sor. Conversely, older fans perceive greater authenticity and positivity toward sponsors when there is congruence between the sponsor, the event, and fans’ identity. The sponsor type (conventional or gambling provider) did not differ significantly

Este estudio explora cómo los factores de autenticidad percibida (incluidas la continuidad, la integridad y la credibilidad) y la congruencia del patrocinio influyen en las actitudes hacia los patrocinadores y en las subsiguientes intenciones y conductas de apuestas deportivas. Consideramos el efecto moderador del tipo de patrocinio (proveedores de apuestas convencionales frente a comerciales) para identificar diferencias entre patrocinadores. También empleamos el análisis de segmentación latente (a posteriori) para identificar segmentos latentes. Los resultados indican que las diferencias entre segmentos están relacionadas principalmente con la similitud percibida entre patrocinadores y acontecimientos deportivos. Los aficionados de más edad muestran menos autocongruencia con la marca, lo que afecta negativamente a la percepción de autenticidad y a la actitud hacia el patrocinador. Por el contrario, los aficionados de más edad perciben mayor autenticidad y positividad hacia los patrocinadores cuando existe congruencia entre el patrocinador, el acontecimiento y la identidad de los aficionados. El tipo de patrocinador (convencional o proveedor de juego) no difirió significativamente.