The antecedent role of a collaborative vs. a controlling corporate culture on firm-wide integrated marketing communication and brand performance

Abstract

This study aims to (i) demonstrate the influence of two types of corporate culture (CC), namely collaborative and controlling, on firm-wide integrated marketing communication (IMC) implementation; and (ii) examine the mediating role of IMC on the relationship between CC and brand performance (BP). Data were gathered via a self-administered online survey among senior managers of service businesses (n = 180) and analyzed via path analysis. Findings show that the adoption of a collaborative culture positively affects IMC, and to a greater extent than a controlling culture. It is also found that IMC exerts a beneficial effect on brand competitive advantage. A key contribution of this study lies in providing empirical evidence of the mediation of IMC in the relationship between CC and BP, thus suggesting that, in terms of the resource-based view (RBV), IMC contributes to fostering organizational capability to translate organizational cultural values into competitive advantage.

Este estudio pretende (i) demostrar la influencia de dos tipos de cultura corporativa (CC), la colaborativa y la controladora, en la implementación de la comunicación de marketing integrada (CMI) en toda la empresa; y (ii) examinar el papel mediador de la CMI en la relación entre la CC y el rendimiento de la marca (PB). Los datos se recopilaron mediante una encuesta en línea autoadministrada a altos directivos de empresas de servicios (n = 180) y se analizaron mediante análisis de trayectorias. Los resultados muestran que la adopción de una cultura de colaboración afecta positivamente a la CIM, y en mayor medida que una cultura de control. También se constata que la CIM ejerce un efecto beneficioso sobre la ventaja competitiva de las marcas. Una contribución clave de este estudio reside en aportar pruebas empíricas de la mediación de la CIM en la relación entre CC y BP, sugiriendo así que, en términos de la visión basada en los recursos (VBR), la CIM contribuye a fomentar la capacidad organizativa para traducir los valores culturales de la organización en ventajas competitivas.