Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing communication on market performance in the hospitality industry

Abstract

Over the last decade, scholars have recently emphasized the need for tourism marketers to orchestrate the wide range communication activities and forms via the adoption of Integrated Marketing Communication (IMC). However, prior research has almost neglected the role of IMC in hospitality management. This paper adopts a broad organizational approach conceiving IMC as a concept that involves the whole organizational entity and aims to analyze the effects of IMC on market performance, in terms of superior sales and financial results, greater brand advantage and customer-related outcomes for those businesses providing lodging services. To pursue this research purpose, a survey has been conducted among corporate-level senior managers of lodging businesses operating in Spain. The findings provided further and more compelling empirical proof of the positive influence of IMC on market performance, responding to the call for more rigorous empirical research to demonstrate the beneficial effects of firm-wide IMC on market performance.

En la última década, los estudiosos del sector han hecho hincapié en la necesidad de que los profesionales del marketing turístico organicen una amplia gama de actividades y formas de comunicación mediante la adopción de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Sin embargo, las investigaciones anteriores han descuidado prácticamente el papel de la CIM en la gestión de la hostelería. Este artículo adopta un enfoque organizativo amplio que concibe la CIM como un concepto que implica a toda la entidad organizativa y pretende analizar los efectos de la CIM en el rendimiento del mercado, en términos de ventas superiores y resultados financieros, mayor ventaja de marca y resultados relacionados con los clientes para aquellas empresas que prestan servicios de alojamiento. Para ello, se ha realizado una encuesta entre altos directivos de empresas de alojamiento que operan en España. Los resultados aportaron pruebas empíricas adicionales y más convincentes de la influencia positiva de la CIM en el rendimiento del mercado, respondiendo así a la petición de una investigación empírica más rigurosa que demuestre los efectos beneficiosos de la CIM en toda la empresa sobre el rendimiento del mercado.