Aplicación de la neurociencia al análisis de la efectividad de la comunicación de energías renovables
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Gómez Carmona, DiegoEditorial
Universidad de Granada
Departamento
Universidad de Granada. Programa de Doctorado en Ciencias Económicas y EmpresarialesMateria
Neurociencias Energías renovables Efectividad publicitaria Protección del medio ambiente
Date
2020Fecha lectura
2020-07-28Referencia bibliográfica
Gómez Carmona, Diego. Aplicación de la neurociencia al análisis de la efectividad de la comunicación de energías renovables. Granada: Universidad de Granada, 2020. [http://hdl.handle.net/10481/63372]
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Tesis Univ. Granada.; Proyecto de investigación ECO2012-39576 (Proy.Plan Nacional de I+D+I - 2012); Proyecto de investigación SEJ-1980 (Proy. Excelencia- 12)Résumé
El aumento del consumo energético está provocando un deterioro progresivo del medio
ambiente, fomentando el denominado cambio climático, que tiene sus efectos más visibles en
la contaminación del aire en las ciudades, la subida generalizada de las temperaturas del
planeta, el aumento de regiones desérticas, el deshielo de los glaciares o el agotamiento de los
recursos naturales, entre otros (García, 2017). Estos problemas ambientales demandan una
intervención por parte de gobiernos y empresas que permita mejorar el uso de los recursos
energéticos protegiendo el medio ambiente.
En el presente trabajo recurrimos a la teoría prospectiva, considerada cuando
los mensajes utilizan distintos marcos (anuncios positivos y negativos) siendo diferencialmente
efectivos (Tversky & Kahneman, 1981). Además, la revisión de la literatura realizada permitirá
aplicar a uno de los distintos estudios realizados, la teoría del enfoque regulatorio (Higins 1997,
1998) y el modelo de probabilidad de elaboración (ELM) (Petty y Cacioppo, 1986). Con ello se
propone realizar un análisis de la efectividad publicitaria, en términos de generalización de
atención, emoción, recuerdo y preferencias (en términos de actitudes más favorables) de los
espectadores, considerando al mismo tiempo la preocupación medioambiental como un
moderador importante que determinará la persuasión generada por los elementos del mensaje
(Chan & Mukhopadhyay, 2010; Matthes, Wonneberger, & Schmuck, 2014).
El propósito de esta tesis doctoral será, estudiar
las construcciones clave de la eficacia del mensaje publicitario que son: atención, emoción,
memoria y preferencia (Pieters et al., 1999; Pozharliev, Verbeke, & Bagozzi, 2017; Shapiro &
Shanker, 2001; Shaw & Bagozzi, 2018; Venkatraman et al., 2015; Wen, Morris, & Sherwood,
2018). Esta eficacia es generada por las distintas apelaciones publicitarias que son empleadas
en los mensajes, siendo las apelaciones más comunes analizadas en el presente trabajo.
Este propósito general, consecuentemente se descompone en objetivos más específicos, que se
consideran relevantes desde un punto de vista teórico, metodológico y aplicado, ya que la
respuesta a los mismos y su registro permitirá avanzar en el estudio de la comprensión, recuerdo
y persuasión (los tres fines de la publicidad) generadas por los distintos anuncios en general y
con contenido medioambiental en particular.