Aplicación de la neurociencia al análisis de la efectividad de la comunicación de energías renovables

Abstract

El aumento del consumo energético está provocando un deterioro progresivo del medio ambiente, fomentando el denominado cambio climático, que tiene sus efectos más visibles en la contaminación del aire en las ciudades, la subida generalizada de las temperaturas del planeta, el aumento de regiones desérticas, el deshielo de los glaciares o el agotamiento de los recursos naturales, entre otros (García, 2017). Estos problemas ambientales demandan una intervención por parte de gobiernos y empresas que permita mejorar el uso de los recursos energéticos protegiendo el medio ambiente. En el presente trabajo recurrimos a la teoría prospectiva, considerada cuando los mensajes utilizan distintos marcos (anuncios positivos y negativos) siendo diferencialmente efectivos (Tversky & Kahneman, 1981). Además, la revisión de la literatura realizada permitirá aplicar a uno de los distintos estudios realizados, la teoría del enfoque regulatorio (Higins 1997, 1998) y el modelo de probabilidad de elaboración (ELM) (Petty y Cacioppo, 1986). Con ello se propone realizar un análisis de la efectividad publicitaria, en términos de generalización de atención, emoción, recuerdo y preferencias (en términos de actitudes más favorables) de los espectadores, considerando al mismo tiempo la preocupación medioambiental como un moderador importante que determinará la persuasión generada por los elementos del mensaje (Chan & Mukhopadhyay, 2010; Matthes, Wonneberger, & Schmuck, 2014). El propósito de esta tesis doctoral será, estudiar las construcciones clave de la eficacia del mensaje publicitario que son: atención, emoción, memoria y preferencia (Pieters et al., 1999; Pozharliev, Verbeke, & Bagozzi, 2017; Shapiro & Shanker, 2001; Shaw & Bagozzi, 2018; Venkatraman et al., 2015; Wen, Morris, & Sherwood, 2018). Esta eficacia es generada por las distintas apelaciones publicitarias que son empleadas en los mensajes, siendo las apelaciones más comunes analizadas en el presente trabajo. Este propósito general, consecuentemente se descompone en objetivos más específicos, que se consideran relevantes desde un punto de vista teórico, metodológico y aplicado, ya que la respuesta a los mismos y su registro permitirá avanzar en el estudio de la comprensión, recuerdo y persuasión (los tres fines de la publicidad) generadas por los distintos anuncios en general y con contenido medioambiental en particular.