Hacia la inmersión y participación de los públicos. La interactividad como recurso estratégico en la comunicación de las ONG

Abstract

El Tercer Sector en general y las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) en particular están viendo reducidos, en la mayor parte de los países de origen de su financiación, los presupuestos públicos que hacen posible la realización de sus actividades. Diferentes informes de referencia en el sector aconsejan reforzar el incremento de la ayuda privada, bien sea individual; bien a través de empresas y corporaciones, para hacer viable la continuidad de la ayuda humanitaria y la cooperación internacional. También para paliar diferentes crisis de ayuda humanitaria en el denominado cuarto mundo, es decir, en las situaciones que pueda producir la crisis económica o circunstancias como la migración en el mundo desarrollado. Para conseguir ese propósito, es imprescindible el diseño de una estrategia de comunicación creativa y eficaz, adaptada a los tiempos y a los recursos que ofrece la Red 2.0 y 3.0. Con este fin, las organizaciones humanitarias están utilizando estrategias centradas en la implicación activa de la audiencia de sus campañas, tanto en su vertiente publicitaria como informativa, un conjunto de actuaciones que se enmarcan en el ámbito de las relaciones públicas, con interesantes propuestas situadas en lo que hoy puede denominarse periodismo de marca o marketing de contenidos. Para ello, es necesario mejorar la formación y especialización de los/las profesionales de los departamentos de comunicación de las ONG, además de asumir la transparencia y la capacidad de diálogo de estas instituciones como un factor de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La introducción de llamadas a la acción y a la inmersión de los públicos, hoy convertidos en prosumers o perceptores participantes, es una vía eficaz para conseguir una interactividad real de los/las internautas, en un contexto de infoxicación y saturación de mensajes. Sin embargo, a pesar de la conveniencia de implementar un modelo de comunicación corporativa que escuche a sus stakeholders y a las personas que tengan contacto con la marca, no son demasiado habituales los casos en los que se fomenta esa participación de una manera original y creativa. En este texto se analizan diversos casos de ONG, como Manos Unidas, UNICEF o Médicos Sin Fronteras, en las que sus campañas institucionales no se fundamentan en contenido unidireccional, sino en una llamada a la acción y a la implicación. A pesar de la existencia de algunas líneas estratégicas adaptadas a las posibilidades que ofrece Internet, todavía queda mucho camino por recorrer para conseguir un sistema de difusión centrado en la participación activa de los públicos, más allá de las campañas de imagen que, a través de las nuevas pantallas, siguen difundiendo viejos mensajes.