Comunicar en tiempos de pandemia: uso de las redes sociales y papel de las unidades de comunicación en cinco hospitales andaluces

Abstract

Introducción: La pandemia por COVID-19 ha obligado a las organizaciones sanitarias a reajustar sus estrategias de comunicación para dar respuesta a la ingente demanda de información de profesionales, ciudadanía y medios de comunicación. Objetivos: Analizar el uso que los hospitales andaluces han realizado de las redes sociales como principales canales de comunicación, así como el papel de las unidades de comunicación de estos hospitales en la gestión de la pandemia. Metodología: Se ha analizado la temática y tasa de interacción de las más de 1.500 publicaciones en Facebook y Twitter de cinco hospitales andaluces, y se han realizado siete entrevistas semiestructuradas a referentes de las unidades de comunicación. Resultados: Todos los hospitales analizados contaban con departamentos de comunicación integrados por profesionales especializados en comunicación y salud que han tenido un papel activo en los comités de decisión durante la pandemia. Facebook y Twitter han sido los principales canales de difusión. Las líneas temáticas que concentraron la mayor parte de publicaciones fueron: “Reconocimiento y muestras de apoyo”, “Protocolos y medidas de adaptación ante la pandemia” y “Prevención y promoción”. Conclusión: Los resultados muestran la utilidad de las redes sociales como canales de comunicación directa de los hospitales con la sociedad en crisis sanitarias, la importancia de la comunicación como una herramienta de gestión sanitaria, así como lecciones aprendidas para aplicar en próximas crisis sanitarias.

Introduction: The COVID-19 pandemic has forced healthcare organizations to readjust their communication strategies to respond to the huge demand for information from professionals, citizens and media. Objectives: To analyze the use that Andalusian hospitals have made of social networks as the main communication channels, as well as the role of the communication units of these hospitals in the management of the pandemic. Methodology: The subject matter and interaction rate of more than 1,500 publications on Facebook and Twitter of five Andalusian hospitals were analyzed, and seven semi-structured interviews were conducted with communication unit referents. Results: All the hospitals analyzed had communication departments staffed by professionals specialized in health communication who have played an active role in the decision-making committees during the pandemic. Facebook and Twitter have been the main dissemination channels. The thematic lines that concentrated most of the publications were: «Acknowledgement and expressions of support», «Protocols and measures for adaptation to the pandemic» and «Prevention and promotion». Conclusion: The results show the usefulness of social networks as channels of direct communication between hospitals and society in healthcare crises, the importance of communication as a healthcare management tool, as well as lessons learned to be applied in future healthcare crises.