Travel 2.0 tools: User behaviour analysis and modeling. Special emphasis on advertising effectiveness through the eye-tracking methodology

Abstract

Con la evolución de las Tecnologías de Información y Comunicación (TICs), y concretamente de la Web 2.0, la sociedad en general y los distintos sectores de actividad han experimentado una gran cantidad de cambios. Por un lado, los consumidores se han convertido en los principales protagonistas del mundo virtual y por otro, las empresas han tenido que adaptar sus estrategias de marketing a las nuevas plataformas desarrolladas en el mundo virtual. Uno de los sectores más afectados por la nueva versión de la Web ha sido el sector turístico. Por este motivo, durante los últimos años han aparecido una serie de plataformas turísticas 2.0 (conocidas como herramientas ‘Travel 2.0’ o ‘eTourism 2.0’) que permiten la participación de los turistas en el mundo virtual durante todas las fases de cualquier viaje (antes, durante y después). De esta forma los turistas no sólo podrán compartir sus opiniones y experiencias con otros usuarios una vez que finalizan el viaje, sino que además podrán buscar cualquier tipo de información antes de realizarlo. Sin lugar a dudas, la aparición del turista 2.0 ha revolucionado tanto al mundo académico como al profesional. Por esta razón los principales objetivos de nuestra investigación son (1) analizar y modelizar el comportamiento del nuevo turista hacia el uso de determinadas herramientas Travel 2.0 (blogs de viajes, redes sociales de viajes y comunidades de viajeros online) y (2) estudiar la eficacia publicitaria en estas herramientas.

The main purpose of this PhD thesis is to analyze and model users’ behavior towards three specific Travel 2.0 tools (travel blogs, travel social networks and online tourist communities). At the same time, within this general purpose we want to find answers to how consumers react to online advertising when it is inserted in these tools. To this end, special emphasis was put on assessing advertising efficiency through the eyetracking technique.