El papel moderador del diseño web y la cultura del país en la respuesta del consumidor online. Una aplicación a los destinos turísticos

Abstract

La globalización actual de los mercados como consecuencia del desarrollo de las tecnologías de la infor-mación y comunicación, en general, y de Internet, en particular, ha aumentado la importancia de lacultura del usuario en el comportamiento del consumidor online. Las páginas web son en la actualidadun potente vehículo de comunicación para aquellas empresas que operan en mercados internacionales.En este sentido, el dise˜no de las mismas afectará de manera importante a la forma en la que los usua-rios pertenecientes a diferentes culturas procesan la información que reciben a través de las mismas. Elobjetivo del presente trabajo es examinar en qué medida el dise˜no web modera las diferencias culturalesexistentes entre usuarios a la hora de procesar la información web. Los resultados ponen de manifiestoque un buen dise˜no web medido en términos funcionales es capaz de reducir, e incluso anular, talesdiferencias.

The actual markets globalization as a result of information and communication technologies development in general and the Internet in particular, have increased the importance of the user culture in online consumer behavior. Web pages are now a powerful communications medium for companies operating in international markets. In this regard, the same design will significantly affect the way in which users from different cultures process information received through it. The aim of this paper is to examine how web design moderates cultural differences among users when processing web information. The results show that a good web design, measured in functional terms, is able to reduce or even eliminate such differences.