Comunicar en tiempos líquidos: innovación desde la sostenibilidad en el tercer sector como transferencia universitaria

Abstract

Este capítulo analiza el papel de la comunicación sostenible en el contexto actual de transformación social, marcado por la incertidumbre, la desinformación y la crisis de confianza institucional. Desde un enfoque teórico y aplicado, se aborda la comunicación como herramienta estratégica para el desarrollo sostenible, en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y los desafíos globales contemporáneos.

El trabajo se centra en el ámbito del tercer sector y propone el diseño de un plan de comunicación sostenible aplicado al caso de Cruz Roja, tomando como escenario una acción concreta en Granada. A partir de la revisión de hitos internacionales en sostenibilidad, así como del análisis de campañas y buenas prácticas en organizaciones sociales, se identifican estrategias comunicativas basadas en la transparencia, la participación ciudadana y la coherencia entre discurso y acción.

El capítulo profundiza en la necesidad de superar enfoques superficiales asociados al greenwashing, defendiendo una comunicación estructural, ética y alineada con los valores organizativos. Asimismo, se exploran nuevas narrativas que incorporan la co-creación, el enfoque transmedia y la implicación activa de la ciudadanía como agente de cambio.

Como resultado, se plantea un modelo replicable de comunicación sostenible para el tercer sector, orientado a mejorar la sensibilización social, reforzar la legitimidad institucional y contribuir a la transición ecológica y social desde la práctica comunicativa.