Origine et évolution du marketing social : avis d’experts internationaux

Abstract

Kotler et Zaltman dans un article fondateur datant de 1971 ont posé les principes du marketing social qu’ils définissent comme « l’application des techniques utilisées en marketing commercial pour analyser, planifier, exécuter et évaluer des programmes dont le but est la modification volontaire du comportement d’une cible d’individus, afin d’améliorer leur bien être personnel et celui de la société ». Le marketing, en tant que tel, est une technique bien connue dans le monde des entreprises qui l’utilisent pour mieux vendre un produit et augmenter leur profit. Le marketing social n’est pas appliqué à un produit commercial mais à une cause : réduction de la consommation de tabac, de l’alcoolisation excessive des jeunes, lutte contre la sédentarité, don du sang, paludisme, conduite en état d’ébriété, pollution atmosphérique, faim dans le monde, etc. En France, si le marketing social s’est développé depuis quelques années, il est encore rare de s’appuyer sur sa démarche et ses principes pour élaborer des programmes de prévention. Dans les pays anglo-saxons, des acteurs de la santé, qu’ils soient chercheurs ou praticiens, y ont plus recours. À titre d’illustration, l’Institut national de santé publique du Québec et les Centers for Disease Control and Prevention aux États- Unis proposent sur leur site Internet la « trousse du marketing social » pour ceux qui souhaitent se lancer1. De même, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) déploie bon nombre de programmes COMBI (Communication for Behavorial Impact) directement inspirés du marketing social. En Europe, le National Social Marketing Centre2, créé en 2006 en Grande-Bretagne, s’appuie systématiquement sur la démarche de marketing social pour construire ses campagnes. Son arrivée en France est plus récente. Ce chapitre a pour objectif, en interrogeant des experts internationaux reconnus en marketing social, de faire le point avec eux sur le développement, l’évolution, le passé, le présent, les fossés à combler