Arte, cine y publicidad. Lenguaje artístico como herramienta mediática

Abstract

Vivimos en una sociedad rodeada de pantallas. La imagen, como sistema discursivo y de transmisión comunicativa se ha convertido uno de los elementos más relevantes de la era de la posmodernidad. Su influencia define nuestro comportamiento, nuestra cultura y nuestra evolución tanto personal como colectiva. Para extraer el significado de un mensaje escrito, el cerebro elabora un examen secuencial, avanzando linealmente para construir el sentido del texto a partir de una suma progresiva de los elementos que lo integran: letras palabras, frases y párrafos. Sin embargo, para entender una imagen el cerebro trabaja de un modo distinto mediante una aproximación simultánea, sintética y global donde todas las partes del conjunto se perciben y se procesan a la vez. La comprensión del sentido de ese mensaje condensado se vincula directamente con nuestras emociones, recuerdos y vivencias. Entender por tanto como se articula la imagen para que el receptor interprete aquello que queremos expresar, será fundamental en las artes visuales. Partiendo de estos conceptos, comenzamos a preguntarnos qué disciplinas son las encargadas de la difusión de las imágenes. Empezaremos por la representación artística, en este caso, la referente a las artes plásticas o visuales, un proceso que se lleva ejerciendo desde la prehistoria. Mucho más adelante, en el siglo XIX, la aparición del cine como respuesta a la búsqueda de la imagen en movimiento supuso un gran avance en este campo, donde se ha llegado a un estado de trascendencia de la imagen. Finalmente, cabe mencionar la última red de tráfico de imágenes que serían los medios de comunicación o medios de masas y dentro de ellos la publicidad. La intención de esta investigación doctoral es la de establecer una comparativa entre los tres lenguajes: artes plásticas, cine y, finalmente, publicidad, centrándonos en la industria del perfume. Pretendemos exponer la relación que existe entre ellas, cómo funcionan y cómo se nutren unas de otras. Para concretar el objeto de estudio de tales disciplinas, hemos seleccionado cinco conceptos, tanto por su relación con ellas, como por el lazo que los une entre sí. A modo de conclusión y como aportación personal hemos realizado cinco propuestas audiovisuales, cada una relacionada con los respectivos conceptos, introduciendo en ellos los lenguajes y recursos de los tres campos. Las realizaciones han sido editadas con un formato de comercial publicitario, incorporando elementos y recursos tanto artísticos como cinematográficos, extraídos de ejemplos concretos surgidos durante el desarrollo del proyecto. A través de este trabajo de carácter teórico-práctico, pretendemos mostrar los procedimientos que la industria sociocultural utiliza para atraer la atención del ciudadano posmoderno y modificar sus hábitos y conducta con fines comerciales, generando simultáneamente una red discursiva para el arte, el individuo y la sociedad.

We live in a society surrounded by screens. As discursive and communicative transmission system, images have become one of the most relevant elements in postmodern era. Their influence define our behaviour, culture and evolution, personally and collectively. If we want to understand a written message, our brain makes a secuencial analysis, gradually building the meaning from the elements that constitute the text: leXers, words, phrases and paragraphs. Nevertheless, our brain works in a different way to understand an image, by means of a simultaneous, synthetic, global approach where all the pieces are perceived and processed at the same time. The understanding of this condensed message meaning is linked towards our emotions, memories and experiences straightaway. Thus, it is essential for the visual arts to acknowledge how the image is articulated for the receiver to take what we want to express. Based on these concepts, we asked ourselves which disciplines are responsible for spreading images. Firstly, artistic representations like visual arts which have existed since prehistory. Later, on the 19th century, there was a big progress when cinema appears to solve the moving-image question, meaning new significant conditions for the image. Finally, the mass media are the last image traffic network, advertising among them. This doctoral dissertation aims to establish a comparative between these three languages: visual arts, cinematography and advertising, focusing on the perfume industry. We intend to expose the existing relationship between them, how does it work and in what manner they connect with each other. Narrowing the investigation, we chose five bonded concepts that implicate the three languages. As a personal project and conclusion, we made five short films, one for each concept, with resources from the three fields. Short films were edited as a commercial with artistic and cinematic elements from specific examples that appeared during the investigation. Through this theoretical-practical work, we will show the proceedings of the sociocultural industry to draw the postmodern citizen aXention and modify their habits and behaviours with commercial goals. At the same time, we will generate a discursive network for art, the individual and society.