Discovering prominent themes of the application of eye tracking technology in marketing research
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Universidad del País Vasco. Instituto de Economía Aplicada a la Empresa
Materia
Eye-tracking Marketing Web of Science Scimat Bibliometric Map Strategic Diagram Thematic Network Eye Tracking Mapa Bibliométrico Diagrama Estratégico Red Temática
Date
2022-02-10Referencia bibliográfica
Muñoz-Leiva, F., Rodríguez-López, M.E., & García-Martí, B. (2022). Discovering prominent themes of the application of eye tracking technology in marketing research. Cuadernos de Gestión, 22(1), 97-113. [https://doi.org/10.5295/cdg.211516fm]
Patrocinador
Spanish National Research Programme (R+D+i Research Project ECO2017- 88458-R, “NeuroTourism project”); Andalusian R+D+I Research Programme (Grant No: B-SEJ-209-UGR18, “Research in NeuroSOCOM” project)Résumé
This study shows the main results of a bibliometric analysis of academic research that has applied eye tracking technology in the marketing discipline, drawing from 923 documents extracted from the WoS bibliographic database. The aims of the study are to (i) identify the structure of the relationships between past and current research topics, (ii) provide a longitudinal perspective on eye tracking as a research tool for academics, covering the period 1992-2020, and (iii) identify emerging research trends for the future. Among other results, we find that the eye tracking methodology has been applied in marketing research particularly over the last decade due to scholarly interest in studying the visual attention of consumers and users in behavioral studies. More broadly, over the last 30 years, there are five major thematic areas identified: (a) brand-attention-modeling, (b) eye tracking-movements-communication, (c) web-online, (d) HCI-gaze-perception and (e) choice-labeling. The work is the first to identify the structure of the relationships between past and current research topics, and to predict future research trends in the marketing scholarship applying eye tracking as a research tool. Some limitations and potential future research themes are discussed at the end of the paper. El presente estudio presenta los principales resultados de un análisis bibliométrico de la investigación académica
que ha aplicado la tecnología de seguimiento ocular (eye tracking) en la disciplina del marketing, a partir de 923
documentos extraídos de la base de datos bibliográfica WoS. Los objetivos del estudio son (i) identificar la estructura
de las relaciones entre los temas de investigación pasados y actuales, (ii) proporcionar una perspectiva longitudinal
sobre el eye tracking como herramienta de investigación usada por los académicos, cubriendo el período
1992-2020, e (iii) identificar las tendencias de investigación emergentes para el futuro.
Entre otros resultados, encontramos que la metodología de eye tracking se ha aplicado en la investigación de
marketing especialmente en la última década debido al interés por estudiar la atención visual de los consumidores
y usuarios en los estudios de comportamiento. En términos más generales, en los últimos 30 años se han identificado
cinco grandes áreas temáticas: (a) modelización-marca-atención, (b) seguimiento ocular-movimientos-comunicación,
(c) web-online, (d) HCI-mirada-percepción y (e) elección-etiquetado.
El trabajo es el primero en identificar la estructura de las relaciones entre los temas de investigación pasados y actuales,
y en predecir las futuras tendencias de investigación en los estudios de marketing que aplican eye tracking como herramienta
de investigación. Al final del trabajo se discuten algunas limitaciones y posibles temas de investigación futura.