El Desarrollo de Iniciativas de RSC como Fuente de Valor

Abstract

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) cobra cada día mayor relevancia en la gestión empresarial. Desde el ámbito del Marketing, estas iniciativas son percibidas como una fuente importante para la formulación de propuestas de valor capaces de generar respuestas favorables por parte del consumidor hacia la empresa, sus marcas y productos. Sin embargo, existen evidencias, tanto desde el campo profesional como el académico, que sugieren que la RSC muestra dificultades para incentivar la compra. Así, por ejemplo, a nivel profesional se observan bajos niveles de ventas en las categorías de alimentos con etiquetas éticas y artefactos eléctricos con un consumo de energía eficiente. Por su parte, a nivel académico ha surgido un debate en torno a la existencia de una brecha entre las respuestas actitudinales favorables hacia la RSC y la intención de compra. Al respecto, comprender en profundidad cómo los consumidores toman sus decisiones en torno a este tipo de iniciativas puede ofrecer mayores luces sobre el potencial de éstas como promotoras de la compra. Debido a ello, la presente tesis busca explorar los mecanismos internos involucrados en el procesamiento de la información de RSC por parte de los consumidores. Esto se realiza a través del estudio de tres escenarios específicos de decisión de compra que abordan este mismo objetivo desde diferentes aristas. El primero de ellos evalúa el proceso de toma de decisión de los consumidores prosociales y no prosociales en ausencia de información de RSC, espacio donde el precio juega un papel importante. El segundo, evalúa el proceso de toma de decisión de los consumidores prosociales con rasgos habituales y no prosociales en presencia de información de RSC. El tercero, evalúa el proceso de toma de decisión de los consumidores prosociales y no prosociales en presencia de diferentes iniciativas de RSC con el fin de identificar cuál de ellas es más efectiva para impactar en las respuestas hacia la empresa, productos y marca. Los hallazgos obtenidos en esta tesis muestran que: i) La información necesaria para tomar la decisión de compra varía según el perfil de consumidor. Los consumidores no prosociales están en capacidad de tomar su decisión (sea favorable o desfavorable) al conocer el precio del producto, mientras que los consumidores prosociales requerirán de información adicional referente a los costos y beneficios que afectan a los demás. ii) El procesamiento de los mensajes de RSC varía según el perfil de consumidor, lo cual conduce a diferentes tipos de respuesta. El procesamiento deliberado de los mensajes de RSC por parte de los consumidores no prosociales conduce a reacciones de rechazo a nivel cognitivo, afectivo y conductual hacia las empresas, marcas y productos vinculados con este tipo de iniciativas. Mientras tanto, el procesamiento automatizado de los consumidores prosociales con rasgos habituales conduce a la compra (reacción conductual), pero ésta no implica el desarrollo de reacciones de favorables a nivel cognitivo y afectivo que generen mayor vinculación con la empresa, sus marcas y productos. iii) Las iniciativas de RSC difieren en su efectividad para impactar en las respuestas de los consumidores según la proximidad que evoca el grupo beneficiario. Así, el Salario Digno muestra una mayor efectividad que el Comercio Justo para incrementar el valor percibido de los productos y elevar la fluidez de procesamiento de los mismos, debido a que sus beneficiarios son percibidos como más próximos (a nivel físico, social y psicológico) por parte los consumidores urbanos.