Análisis de la efectividad de la comunicación medioambiental desde una perspectiva de neuromarketing. Una aproximación empírica

Abstract

La preocupación por el proceso de aceleración de los ciclos naturales (cambio climático) es propia de la sociedad actual, pero no se materializa en comportamientos y estilos de vida coherentes. A través de una comunicación efectiva, el marketing social puede ayudar a solventar dicho problema reconduciendo comportamientos indeseados hacia otros más responsables. El estudio de la efectividad de los elementos del mensaje publicitario se ha abordado habitualmente utilizando técnicas de auto-reporte, pero su ineficacia para captar objetivamente el procesamiento cognitivo y, sobre todo, emocional del individuo motiva la búsqueda de otros instrumentos de análisis de dicha efectividad, entre los que está cobrando un cierto protagonismo en los últimos años la neurociencia aplicada al conocimiento del comportamiento del consumidor. No obstante, la inexistencia de estudios de neuromarketing que aborden la efectividad comunicativa en el ámbito medioambiental a través de técnicas centrales como la fMRI marca la razón de ser del estudio que aquí se propone. En este sentido, tras especificar qué se entiende por efectividad comunicativa, se han revisado las principales conclusiones de la neurociencia del consumidor respecto a la efectividad comunicativa en general, y medioambiental en particular. Conclusiones que han servido de base para el estudio empírico desarrollado tratando de dar respuesta a la siguiente cuestión: ¿qué estado final del mensaje y qué tipo de voz son más efectivos al acompañar a productos ecológicos? Los resultados proporcionados por la fMRI permiten proponer que la voz femenina es más adecuada para llamar la atención de los hombres, hacerlos conscientes del problema medioambiental y, en fin último, provocarles activaciones emocionales que pueden ser claros precedentes de un consumo más ecológico. Una discusión de los resultados es presentada posteriormente y, por último, se establecen las limitaciones del estudio y se trazan futuras líneas de investigación acorde a las conclusiones manifestadas.