Efecto de la inteligencia artificial y los entornos virtuales inteligentes en el comportamiento del turista

Abstract

El contexto turístico actual caracterizado por la gran competitividad entre los destinos, así como por la existencia de turistas cada vez más exigentes, requiere aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías. En este sentido, esta investigación supone un avance y muestra cómo las tecnologías inteligentes pueden influir en variables importantes del comportamiento del turista, en línea con los modelos de aceptación de la tecnología y la Teoría de la Economía de la Experiencia. El avance que están experimentando tecnologías inteligentes como son la inteligencia artificial (IA), la realidad virtual (RV), o los entornos virtuales inteligentes (EVI), que integran ambas tecnologías, está generando oportunidades muy interesantes para el sector turístico en general, y en particular para las organizaciones de marketing turísticas (DMOs), en áreas como la comunicación de marketing durante la pre-estancia. Estas tecnologías permiten al individuo acceder a información completa, personalizada y multisensorial de forma fácil y sistemática y, por tanto, asisten la planificación del viaje y la toma de decisiones de los turistas. No obstante, se ha identificado en la literatura la necesidad de profundizar en el efecto de estas tecnologías inteligentes sobre variables de comportamiento del turista como son la experiencia turística, el bienestar general del individuo o la intención de comportamiento de éste durante la pre-estancia. Así mismo, dada la importancia de este efecto y, al tratarse de variables de naturaleza interna y personal del individuo, cabe considerar el impacto de las características propias del individuo. En este contexto, y para cubrir estos gaps, la presente tesis doctoral, tiene por objetivos examinar el impacto de las tecnologías inteligentes (RV, IA y EVI) en la experiencia turística, el bienestar general del turista y la intención de comportamiento hacia la propia tecnología o el destino durante la pre-estancia, considerando el impacto de dos características del individuo: el estilo cognitivo verbal-visual y las necesidades cognitivas bajas-altas. Para el cumplimiento de estos objetivos, se ha desarrollado un diseño experimental con un factor manipulado, el tipo de tecnología inteligente aplicada, con cuatro niveles de tratamiento: 1) visita virtual estática (imágenes 2D), 2) visita virtual con RV (imágenes 360º), 3) visita virtual con IA (chatbot inteligente) y 4) visita virtual con EVI (chatbot inteligente e imágenes 360º). Y dos factores no manipulados, uno con una medida anterior a la prueba (necesidades cognitivas) y el otro, posterior a la prueba (estilo cognitivo). En general, los hallazgos muestran un efecto positivo y significativo del tipo de tecnología inteligente sobre la experiencia turística, elbienestar general del turista y la intención de comportamiento de éste hacia la visita virtual y el destino durante la pre-estancia. También se ha demostrado el efecto directo del estilo cognitivo sobre la experiencia turística, así como de las necesidades cognitivas sobre el bienestar general del turista. Finalmente, se ha probado el efecto moderador del estilo cognitivo en el efecto del tipo de tecnología inteligente (RV) sobre la experiencia turística; y el rol moderador de las necesidades cognitivas sobre la relación entre tipo de tecnología (EVI) y el bienestar general del turista. Por consiguiente, estos resultados contribuyen a ampliar el conocimiento acerca del efecto de las tecnologías inteligentes sobre variables de comportamiento del turista, considerando características personales del individuo.