Piel y aroma en la transición intersecular: hacia otra masculinidad. El hombre y su imagen en la publicidad

Abstract

Desde mediados del siglo XX los medios de masas han constituido uno de los principales instrumentos de socialización. Gracias a ellos se pusieron sobre el tapete nuevos conceptos y esquemas que el espectador y el lector, especialmente joven y comprometido, emplearon para reafirmar o criticar su propia idea del funcionamiento de la estructura social: su pasado, presente y futuro. La discusión de cada propuesta gráfica permitió la consolidación de principios y valores acordes al modelo de sociedad en construcción, así como la erradicación de los considerados desechables. La imagen publicitaria sirve de este modo a la pedagogía de un determinado tipo de visión de la realidad desde planteamientos puramente ideológicos y políticos. La posterior irrupción de la lucha de géneros en el concierto social ha trastocado el sistema de lectura de imágenes, perfeccionando y haciendo más efectiva la transmisión de esquemas de valores. Este trabajo se fija como objetivo avanzar una explicación del modo en que se ha ido configurando un sistema casi perfecto al servicio de una sociedad cambiante.

Since the mid-twentieth century, the mass media have been one of the main instruments of socialisation. Thanks to them, new concepts and schemes were put on the table which the spectator and the reader, especially the young and committed, used to reaffirm or criticise their own idea of the functioning of the social structure: its past, present and future. The discussion of each graphic proposal allowed the consolidation of principles and values in accordance with the model of society under construction, as well as the eradication of those considered disposable. The advertising image thus served as a pedagogy of a certain type of vision of reality from purely ideological and political approaches. The subsequent irruption of the gender struggle in the social concert has altered the system of reading images, perfecting and making the transmission of value schemes more effective. The aim of this work is to provide an explanation of the way in which an almost perfect system has been configured at the service of a changing society.