La transcreación en la gestión lingüística de sitios web corporativos del sector sanitario: Análisis y caracterización

Abstract

En un mundo globalizado como el presente, los avances tecnológicos han ampliado las oportunidades de comercio internacional más que en cualquier otro momento de la historia. No obstante, este nuevo panorama también ha generado diversos desafíos de comunicación. Algunos de estos desafíos son las barreras lingüísticas y culturales entre usuarios de diferentes partes del mundo. Esta situación se hace particularmente evidente en el ámbito del comercio internacional, donde las empresas establecen contacto a través de Internet con posibles usuarios y clientes de todas partes del mundo, por lo que todas las empresas deben implementar estrategias de marketing efectivas para asegurar su éxito. Entre estas estrategias, destaca el sitio web corporativo, el cual puede divulgarse en varias lenguas para cerrar la brecha entre empresas y usuarios potenciales. Así, cuando una empresa decide utilizar su sitio web para llegar a una audiencia internacional, se enfrenta al desafío de la diversidad lingüística de sus destinatarios y debe gestionar un contenido multilingüe y multicultural, aplicando diversas estrategias. A este conjunto de estrategias se le conoce como gestión lingüística. En las últimas décadas, una de las estrategias de gestión lingüística que más ha destacado es la transcreación, la cual se ha definido como una reinterpretación intra- o interlingüística de un texto original orientada hacia un público meta. Sin embargo, la naturaleza de esta actividad y sus diferencias con otros conceptos como la traducción o la localización son a menudo difusas y no existe aún una definición homogénea. Además, la transcreación no ha sido ampliamente abordada desde el ámbito académico. Muchos de los estudios realizados se han enfocado en la perspectiva profesional, con pocos ejemplos específicos sobre la transcreación de sitios web. Por lo expuesto anteriormente, esta tesis doctoral se centrará en la definición de la transcreación como concepto con entidad propia, además de en la transcreación de sitios web corporativos de forma específica para realizar una aportación significativa desde diversos puntos de vista, notablemente, teórico, metodológico y didáctico y profesional. Con el objetivo de delimitar el objeto de estudio, se analizarán los sitios web de grandes empresas del sector sanitario de EE. UU. y su gestión lingüística hacia el español, y del sector sanitario de España y su gestión lingüística hacia el inglés. El objetivo general propuesto es, por tanto, Analizar y caracterizar la transcreación como estrategia de gestión lingüística de sitios web corporativos del sector sanitario y como área afín a los Estudios de Traducción. Para alcanzar dicho objetivo general, se llevan a cabo cinco estudios que combinan metodologías cuantitativas y cualitativas. El Estudio 1 constituye una investigación de tipo exploratorio mediante la cual se define el objetivo de estudio. A través de una Revisión Sistemática de Literatura, se dibuja el estado del arte de la investigación en transcreación y se realiza una aportación teórica al debate sobre su naturaleza. A continuación, el Estudio 2 contiene la perspectiva didáctica de la tesis doctoral. A través de este estudio, se desarrolla un modelo integral para la formación en transcreación, el cual incluye un marco de competencias, propuestas de metodologías disruptivas, el diseño de actividades didácticas y un método de evaluación de encargos de transcreación. Se trata, además, de un modelo didáctico fácilmente implementable en los estudios superiores de Traducción e Interpretación. Por su parte, el Estudio 3 contiene dos análisis comparables de la gestión lingüística de sitios web corporativos del sector sanitario. Por un lado, se analiza la gestión inglés-español de una muestra de 72 grandes empresas del sector sanitario de EE. UU. y, por el otro, la gestión español-inglés de una muestra de 384 grandes empresas de ese sector de España. Los resultados indican que en ambos casos se trata de empresas con gran presencia en línea para las que el par de lenguas seleccionado resulta especialmente relevante, si bien se constata que las empresas estadounidenses tienen una mayor orientación hacia locales específicos que las españolas. Durante el Estudio 4 se procedió a diseñar un marco de análisis de la transcreación de sitios web corporativos desde la perspectiva de la gestión lingüística. Se trata de un marco formado por 47 indicadores evaluados sobre una escala Likert 1-5 de grados de similitud decrecientes y basados en una exhaustiva revisión de literatura precedente sobre evaluación de la localización y la traducción. Las pruebas para probar la efectividad de dicho marco tuvieron lugar durante el Estudio 5, durante el cual se analizaron las estrategias transcreacionales en dos submuestras de estudio formadas por 39 pares de sitios web con la combinación inglés-español y 74 pares con la combinación español-inglés. El procesamiento de los datos permitió detectar tres categorías en la gestión lingüística de los sitios web analizados: localización estandarizada y/o deficiente, localización con elementos menores de transcreación y localización con elementos mayores de transcreación. Las diferencias entre las submuestras de estudio radican en que, entre las empresas españolas, la estrategia mayoritaria es la localización estandarizada o deficiente, mientras que entre la estadounidenses las tres categorías están presentes de manera uniforme. Las conclusiones de los cinco estudios permiten establecer pautas y recomendaciones para diseñar una estrategias eficaces de gestión lingüística de sitios web corporativos, las cuales pueden resumirse en cuatro pasos: 1) identificar los objetivos de comunicación de la empresa; 2) identificar el público objetivo; 3) diseñar una estrategia de comunicación con todos los agentes implicados; y 4) identificar posibles estrategias de gestión lingüística.

In today’s globalized world, technological advances have expanded international trade opportunities more than at any other time in history. However, this new landscape has also created several communication challenges. Some of these challenges are language and cultural barriers between users in different parts of the world. This situation is particularly evident in the field of international trade, where companies establish contact through the Internet with potential users and customers from all over the world, so all companies must implement effective marketing strategies to ensure their success. Among these strategies, the corporate website stands out, which can be disseminated in several languages to bridge the gap between companies and potential users. Thus, when a company decides to use its website to reach an international audience, it faces one challenge: the linguistic diversity of its target audience. Corporations must manage multilingual and multicultural content, applying various strategies. This set of strategies is known as language management. In recent decades, one of the most prominent language management strategies has been transcreation, which has been defined as an intra- or interlinguistic reinterpretation of an original text oriented towards a target audience. However, the nature of this activity and its differences with other concepts such as translation or localization are often blurred and there is still no homogeneous definition. Moreover, transcreation has not been widely addressed in academia and many of the studies conducted have focused on the professional perspective, with few specific examples of web transcreation. Therefore, this doctoral thesis will focus on the definition of transcreation as a concept with its own entity, and, more specifically, on the transcreation of corporate websites, in order to make a significant contribution from various points of view, notably, theoretical, methodological and didactic and professional. To delimit the object of study, the analysis will focus on websites of large companies in the US healthcare sector and their language management into Spanish, and of companies the Spanish healthcare sector and their language management into English. The main objective proposed is, therefore, To analyze and characterize transcreation as a strategy for the language management of corporate websites in the healthcare sector and as an area related to Translation Studies. To achieve this main objective, five studies combining quantitative and qualitative methodologies were carried out. Study 1 is an exploratory type of research through which the objective of the study is defined. Through a Systematic Literature Review, the state of the art of transcreation research is outlined and a theoretical contribution is made to the debate on its nature. Next, Study 2 contains the didactic perspective of the doctoral dissertation. Through this study, a comprehensive model for transcreation training is developed, which includes a competency framework, proposals for disruptive methodologies, the design of didactic activities and a method for evaluating transcreation assignments. Also, it is a didactic model that can be easily implemented in the Higher Education in Translation and Interpreting. Study 3 contains two comparable analyses of the language management of corporate websites in the healthcare sector. On the one hand, it analyzes the English-Spanish management of a sample of 72 large companies in the US healthcare sector and, on the other, the Spanish-English management of a sample of 384 large companies in the Spanish healthcare sector. The results indicate that in both cases these are companies with a large online presence for which the selected language pair is particularly relevant, although it was found that the US companies are more oriented towards specific locales than the Spanish ones. During Study 4 we proceeded to design a framework for analyzing the transcreation of corporate websites from the perspective of language management. It is a framework consisting of 47 indicators evaluated on a 1-5 Likert scale of decreasing degrees of similarity and based on an exhaustive review of previous literature on localization and translation evaluation. The tests to prove the effectiveness of the framework took place during Study 5, during which transcreational strategies were analyzed in two study sub-samples consisting of 39 pairs of websites with the English-Spanish combination and 74 pairs with the Spanish-English combination. Data processing allowed us to detect three categories in the linguistic management of the websites analyzed: standardized and/or deficient localization, localization with minor transcreation presence and localization with major transcreation presence. The differences between the study sub-samples lie in the fact that, among Spanish companies, standardized or deficient localization is the most common strategy, while among US companies the three categories are uniformly present. The conclusions of the five studies provide guidelines and recommendations for designing effective language management strategies for corporate websites, which can be summarized in four steps: (1) to identify the communication objectives of the company; (2) to identify the target audience; (3) to design a communication strategy involving all stakeholders; and (4) to identify possible language management strategies.