Estudio del efecto de las opiniones de los influenciadores en el comportamiento de consumo de los seguidores

Abstract

El concepto de marketing con influenciadores se define como un proceso de identificación y activación de individuos que tienen influencia sobre un público objetivo o medio específico, con el fin de ser parte de la campaña de una marca para aumentar el alcance, las ventas o el compromiso. Se trata pues de una extensión del término boca a boca, que se centra en un contexto social y se realiza de una manera más profesional (Sudha & Sheena, 2017). De hecho, a diferencia de lo que ocurre con la comunicación boca a boca1 o WOM (Word of Mouth), una única publicación de un influenciador puede llegar a miles de seguidores leales, lo que presenta un atractivo para las marcas que trabajan con ellos (Bijen, 2017; Zhang, Li & Wang, 2013). Por ello, en la actualidad las fórmulas de comunicación más convencionales se complementan con los influenciadores y, de esta forma, se produce un efecto incrementado basado en el boca a boca electrónico (eWOM) (Litterio, Nantes, Larrosa & Gómez, 2017). El objetivo de esta tesis doctoral es explicar cómo tiene lugar la persuasión entre los influenciadores y los seguidores en los medios sociales online. Para ello se tendrán en cuenta tanto las características de las personas influyentes, como las de los seguidores. Este análisis se llevará a cabo de manera individual para cada grupo focal (influenciadores y seguidores) y de manera conjunta incluyendo indicadores objetivos que miden la influencia en Internet