@misc{10481/67817,
year = {2021},
url = {http://hdl.handle.net/10481/67817},
abstract = {JUSTIFICATION: In today’s world marketplace, higher education institutions
facing intense challenges such as increasing competition due to globalization,
decreasing financial support from governments, the decline in the universitygoing
population, etc. Thus, higher education institutions are increasingly
adopting marketing and branding strategies that have been proved effective in
the business domain to overcome those challenges and enhance their
competitiveness. Self-identification relationship from the social identity
perspective (i.e., Social Identity Theory) has been proposed as a useful strategy
to build deep, committed, and enduring relationships with the target of the
identification in the organizational settings (where the organization is the
target of the identification) and in the marketing context where the
brand/company is the target of the identification). However little attention has
been paid to investigate the notion of self-identification relationship in the
university context.
PURPOSE: The general objective of this study is to provide a comprehensive
conceptual framework for the cognitive antecedents of university brand
identification and its consequences on student’s attitudes and behaviors
toward the university. Precisely, this study aims to investigate the predicting
role of university-self similarity, university prestige, university distinctiveness,
and university social responsibility on university brand identification directly
and indirectly through university brand attractiveness. It also aims to examine
the influence of university brand identification on student loyalty directly and
indirectly via student satisfaction and student trust. Finally, this study also
seeks to study the mediating role of university brand identification in the
linkage between university brand attractiveness and student satisfaction,
student trust, and student loyalty.
METHODOLOGY: Cross-sectional surveys of 772 undergraduate students
from different Spanish universities and structural equation modeling were
used to test and validate the conceptual model.
RESULTS: University-self similarity and university social responsibility
significantly influence university brand identification directly and indirectly
via university brand attractiveness because the latter is found to have a complementary mediation effect in these relationships, while university
prestige and university distinctiveness affect university brand identification
indirectly only via university brand attractiveness due to the full mediation
effect of university brand attractiveness in these relationships. The results also
revealed that university brand identification directly influences student loyalty
and indirectly through the complementary mediation effect of student
satisfaction in this relationship, while university brand identification affects
student trust indirectly only because student satisfaction is found to have a full
mediation effect in this relationship. Finally, the results show that university
brand attractiveness is a crucial predictor of student satisfaction, student trust,
and student loyalty, university brand identification is found to have a
complementary mediation effect only in the linkage between university brand
attractiveness and both student satisfaction and student loyalty.
IMPLICATIONS: This study offers relevant insights into the emerging
research on university brand identification from the social identity perspective
and the body of knowledge on a student-university relationship. Most
importantly, this study suggests that the social identity perspective could be
integrated with social exchange variables to enhance students' relationship
with the university and engender their loyal behaviors toward the university.
The study also provides several practical insights into the higher education
sector to help universities to build a strong and enduring relationship with
students.},
abstract = {JUSTIFICACIÓN: En el actual contexto mundial, las instituciones de
educación superior se enfrentan a intensos desafíos como el aumento de la
competencia debido a la globalización, la disminución del apoyo financiero de
los gobiernos, la disminución de la población que asiste a la universidad, etc.
Así pues, las instituciones de educación superior están adoptando cada vez más
estrategias de comercialización y de marca que han demostrado su eficacia en
el ámbito empresarial para superar esos desafíos y aumentar su
competitividad. La relación de la auto identificación (desde la perspectiva de la
identidad social, es decir, la teoría de la identidad social) se ha propuesto como
una estrategia útil para establecer relaciones profundas, comprometidas y
duraderas en los entornos organizativos (donde la organización es el objetivo
de la identificación) y en el contexto de la comercialización (donde la
marca/empresa es el objetivo de la identificación). Sin embargo, se ha prestado
poca atención a la investigación de la relación de la auto identificación con otras
variables en el contexto universitario.
OBJETIVO: El objetivo general de este estudio es proporcionar un marco
conceptual completo que recoje los antecedentes cognitivos de la identificación
con la marca universitaria y sus consecuencias en las actitudes y
comportamientos de los estudiantes hacia la universidad. Precisamente, este
estudio investiga el papel predictor de la similitud entre la universidad y el yo,
el prestigio de la universidad, el carácter distintivo de la universidad y la
responsabilidad social de la universidad en la identificación con la marca
universitaria, directa e indirectamente a través del atractivo de la marca
universitaria. También examina la influencia de la identificación con la marca
de la universidad en la lealtad de los estudiantes directa e indirectamente a
través de la satisfacción y la confianza de los estudiantes. Por último, este
estudio estudia el papel mediador de la identificación con la marca
universitaria en la vinculación entre el atractivo de la marca universitaria y la
satisfacción de los estudiantes, la confianza de los estudiantes y la lealtad de
los estudiantes.
METODOLOGÍA: Se utilizaron encuestas transversales a 772 estudiantes de
diferentes universidades españolas y el modelado de ecuaciones estructurales
para probar y validar el modelo conceptual. RESULTADOS: La similitud entre la universidad y el yo y la responsabilidad
social de la universidad influyen de manera significativa en la identificación
con la marca universitaria directa e indirectamente a través del atractivo de la
marca universitaria porque se considera que ésta última tiene un efecto
complementario de mediación en estas relaciones, mientras que el prestigio y
la distintividad de la universidad afectan a la identificación con la marca
universitaria de manera indirecta sólo a través del atractivo de la marca
universitaria debido al pleno efecto de mediación del atractivo de la marca
universitaria en estas relaciones. Los resultados también revelaron que la
identificación con la marca universitaria influye directamente en la lealtad de
los estudiantes e indirectamente a través del efecto mediador de la satisfacción
de los estudiantes en esta relación; mientras que la identificación con la marca
universitaria afecta a la confianza de los estudiantes indirectamente (dado que
se comprueba que la satisfacción de los estudiantes tiene un efecto completo de
mediación en esta relación). Por último, los resultados muestran que el
atractivo de la marca de la universidad es un predictor crucial de la satisfacción
la confianza de los estudiantes y la lealtad de los estudiantes; y que la
identificación con la marca de la universidad tiene un efecto mediador en la
relación establecida entre el atractivo de la marca de la universidad y la
satisfacción y entre entre el atractivo de la marca y la lealtad de los estudiantes.
IMPLICACIONES: Este estudio ofrece algunas aportaciones de interés
relacionadas con la literatura emergente sobre la identificación con la marca
universitaria desde la perspectiva de la identidad social y la relación entre
estudiantes y universidad. Una aportación a destacar es que este estudio
sugiere que la perspectiva de la identidad social podría integrarse con variables
de intercambio social para mejorar la relación de los estudiantes con la
universidad y generar comportamientos de lealtad hacia la universidad. El
estudio también proporciona varios conocimientos prácticos sobre el sector de
la educación superior que pueden ser de utilidad para que las universidades
construyan una relación fuerte y duradera con los estudiantes.},
organization = {Tesis Univ. Granada.},
organization = {Erasmus+ Programme Key Action1, International Mobility Program},
organization = {Cultural Affairs and Missions Sector, the Egyptian Ministry of Higher Education and Scientific Research},
publisher = {Universidad de Granada},
keywords = {Brand},
keywords = {Identification},
keywords = {University},
title = {Antecedents and consequences of university brand identification},
author = {Kotb Mohamed Abdelmaaboud, Abdelhamid},
}