@misc{10481/53593,
year = {2015},
month = {9},
url = {http://hdl.handle.net/10481/53593},
abstract = {La preocupación por el proceso de aceleración de los ciclos naturales (cambio 
climático) es propia de la sociedad actual, pero no se materializa en comportamientos y 
estilos de vida coherentes. A través de una comunicación efectiva, el marketing social 
puede ayudar a solventar dicho problema reconduciendo comportamientos indeseados 
hacia otros más responsables. El estudio de la efectividad de los elementos del mensaje 
publicitario se ha abordado habitualmente utilizando técnicas de auto-reporte, pero su 
ineficacia  para  captar  objetivamente  el  procesamiento  cognitivo  y,  sobre  todo, 
emocional del individuo motiva la búsqueda de otros instrumentos de análisis de dicha 
efectividad, entre los que está cobrando un cierto protagonismo en los últimos años la 
neurociencia  aplicada  al  conocimiento  del  comportamiento  del  consumidor.  No 
obstante,  la  inexistencia  de  estudios  de  neuromarketing  que  aborden  la  efectividad 
comunicativa en el ámbito medioambiental a través de técnicas centrales como la fMRI 
marca la razón de ser del estudio que aquí se propone. En este sentido, tras especificar 
qué  se  entiende  por  efectividad  comunicativa,  se  han  revisado  las  principales 
conclusiones de la neurociencia del consumidor respecto a la efectividad comunicativa 
en general, y medioambiental en particular. Conclusiones que han servido de base para 
el estudio empírico desarrollado tratando de dar respuesta a la siguiente cuestión: ¿qué 
estado final del mensaje y qué tipo de voz son más efectivos al acompañar a productos 
ecológicos? Los resultados proporcionados por la fMRI permiten proponer que la voz 
femenina es más adecuada para llamar la atención de los hombres, hacerlos conscientes 
del problema medioambiental y, en fin último, provocarles activaciones emocionales 
que pueden ser claros precedentes de un consumo más ecológico. Una discusión de los 
resultados es presentada posteriormente y, por último, se establecen las limitaciones 
del  estudio  y  se  trazan  futuras  líneas  de  investigación  acorde  a  las  conclusiones 
manifestadas.},
organization = {Proyecto de Excelencia Junta de Andalucía, P12-SEJ-1980
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, FPU14/04736},
organization = {Universidad de Granada. Máster Interuniversitario en Marketing y Comportamiento  del  Consumidor},
keywords = {neuromarketing},
keywords = {consumer neuroscience},
keywords = {medio ambiente},
keywords = {comunicación medioambiental},
keywords = {fMRI},
keywords = {environmental communication},
title = {Análisis de la efectividad de la comunicación medioambiental desde una perspectiva de neuromarketing. Una aproximación empírica},
doi = {10.30827/Digibug.53593},
author = {Casado Aranda, Luis Alberto},
}