Estrategias narrativas en la publicidad audiovisual de las ONGD: Estudio de caso de Manos Unidas

Abstract

Esta tesis doctoral analiza los anuncios audiovisuales elaborados por la ONGD Manos Unidas a lo largo de su historia, tanto los que se han emitido exclusivamente en televisión como los que tienen, hoy día, su principal difusión en las redes sociales. Se abarca el periodo comprendido de 1995, fecha del primer spot, hasta 2016. Se trata, por tanto, de un estudio de caso que, desde un enfoque holístico, profundiza en las estrategias narrativas de esas producciones audiovisuales y digitales. A lo largo de la investigación se ha tenido en cuenta la diferenciación entre historia y discurso como elementos fundamentales de la narración, así como cada una de las dimensiones y posibilidades analíticas de la Narrativa Audiovisual. En el análisis del corpus textual mencionado destaca la reflexión en torno a la sustancia del contenido, es decir a los elementos clave de significación y valores; la representación de los existentes de la diégesis (personajes, acciones, espacios y tratamiento temporal), además de todo lo relacionado con la articulación discursiva y la significación del conjunto de imágenes, acústicas y visuales, teniendo en cuenta la puesta escena, la puesta en cuadro y la puesta en serie. En este sentido, entre las principales conclusiones destacan la base de representación testimonial, el elemento humano mostrado a través del personaje colectivo, la presencia de una población beneficiaria joven, destacando cualitativamente la figura de la madre, así como el tono positivo de la publicidad audiovisual de Manos Unidas a lo largo de su historia, articulada mediante una estrategia discursiva sencilla, con finales abiertos y la esperanza de la construcción de un mundo mejor. El reto actual de ésta y otras Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) es la implicación de los públicos prosumidores, el aprovechamiento de la interactividad y la innovación creativa mediante el empleo de nuevos formatos, que impliquen a la ciudadanía no solo en la difusión, sino en la propia creación. Se trata, en su mayor parte, de características comunes de las ONGD, con las oportunas reservas en relación con los rasgos específicos de la organización estudiada, representativa del sector aunque con una identidad propia. La profundización metodológica ha sido, en sí misma, otro propósito central de la investigación, centrada en encontrar conexiones entre Comunicación Audiovisual y Publicidad en contextos mediáticos de compromiso humanitario, dos campos de investigación y conocimiento estrechamente relacionados por su actual confluencia en los medios digitales, dentro del marco general de la Comunicación Social.

This doctoral thesis analyzes audiovisual ads developed the Manos Unidas NGO throughout its history. This thesis will look at both those broadcast on television as well as those that today are disseminated primarily on social networks from 1995, the date of the first spot, through 2016. It is, therefore, a case study that delves into the narrative strategies of audiovisual and digital productions, using a holistic approach. Throughout the research the differentiation between history and discourse as fundamental elements of the narrative were taken into account, as

Esta tese de doutoramento analisa os anúncios audiovisuais elaborados pela Organização Não Governamental para o Desenvolvimento (ONGD) Manos Unidas ao longo da sua história, tanto os que foram emitidos exclusivamente na televisão, como os que, atualmente, são difundidos sobretudo nas redes sociais. Abrange o período compreendido entre 1995, data do primeiro spot, e 2016. Trata-se, portanto, de um estudo de caso que, de um ponto de vista holístico, analisa em profundidade as estratégias narrativas dessas produções audiovisuais e digitais. Ao longo da investigação, teve-se em consideração a diferença entre história e discurso como elementos fundamentais da narração, bem como cada uma das dimensões e possibilidades analíticas da Narrativa Audiovisual.