Retórica de las emociones en la publicidad. Audiovisual de la DGT: Análisis de los spots de 1962 a 2013

Abstract

El objeto de esta tesis doctoral es analizar la publicidad audiovisual de la DGT desde el punto de vista de la representación de las emociones de manera que se compruebe si los mecanismos emocionales principales para el aprendizaje del ser humano, importante factor a tener en cuenta en una publicidad dedicada a la prevención, aparecen representados en la publicidad audiovisual de la DGT. Como consecuencia de este análisis, se han descubierto aquellos valores subyacentes al discurso audiovisual, separando una serie de valores troncales y otros derivados, que estructuran el mensaje de la DGT a lo largo de su existencia. Para la realización de esta investigación me propuse alcanzar los siguientes objetivos: realizar un elenco de las campañas audiovisuales de la DGT en estos 51 años, dividido en periodos según características comunes y directrices de la DGT; conocer qué papel tienen algunas emociones en el proceso de aprendizaje el ser humano, ya que forma parte de la tarea de prevención; conocer qué emociones se han representado más en el discurso publicitario audiovisual de la DGT en este periodo de tiempo; descubrir una posible articulación de emociones en el discurso: es decir, si hay cierta repetición en la representación de emociones, y si tiene que ver con las que intervienen en en el aprendizaje de conductas en el ser humano; y por último analizar qué personajes son los más representados y las emociones a las que van ligados. La hipótesis principal de este trabajo se ha centrado en considerar que la argumentación en el mensaje del spot ha ido evolucionando desde la racionalidad a unos spots en los que la dimensión emocional ha cobrado más fuerza. La hipótesis secundaría es que el recurso a emociones en la publicidad de la DGT no está optimizado al máximo de sus posibilidades. Las conclusiones a las que se ha llegado principalmente son, entre otras, las siguientes: el mensaje se articula en torno a la representación de unas emociones básicas como son miedo, tristeza, diversión y satisfacción, y los personajes sujetos de dichas emociones son principalmente el varón adulto, con vínculos familiares, cobrando especial importancia la figura de la madre y del hijo varón. Asimismo se observa cmo podría optimizarse aún más el recurso a la representación de emociones en el discurso audiovisual. En cuanto a los valores que subyacen al discurso audiovisual de la DGT se observa una jerarquía que permite dividirlos en troncales y secundarios: los primeros serían la vida como supervivencia y horizonte, y el amor (en diversas vertientes: en la familia, noviazgo, amistad, compañerismo, familia como institución, educación vial y formación en valores). Como valores derivados o secundarios, cabe destacar: la protección del débil, pensar en los demás, sobriedad (respecto a las drogas y el alcohol), amabilidad y la prudencia.