La música en la narrativa publicitaria audiovisual. El caso de Coca-Cola

Abstract

En esta investigación se ha realizado un estudio profundo de la música en la publicidad audiovisual y su relación con otros aspectos sonoros y visuales de la publicidad. Para llevarlo a cabo se ha seleccionado una marca concreta, Coca-Cola, debido a su globalización y reconocimiento. Se ha abordado una nueva perspectiva de análisis musical en la publicidad audiovisual, abordando los diferentes elementos de la estructura musical a través de la proyección de los anuncios. Se ha realizado una metodología basada en la técnica del focus group y un análisis de contenido con unas variables concretas que se han ido determinando a lo largo de la investigación, tomando siempre como espina dorsal la música en la narrativa publicitaria audiovisual. Entre los hallazgos del estudio destaca cómo una de las marcas más grandes a nivel mundial utiliza una música que llama la atención del telespectador para que el público recuerde el producto publicitado precisamente a través de la música. La música ayuda a grabar el mensaje en el telespectador y a hacerle recordar el producto que se publicita, incluso identificándolo con ella misma. Se determina que no es azaroso el uso de la música en esta publicidad, y se comprueba que su presencia ha sido estratégicamente prevista, de manera que el resultado de su uso tiene una importante repercusión en el posterior comportamiento del telespectador a una escala social multitudinaria. Se observa que esta publicidad utiliza muy meditadamente todos los elementos técnicos musicales; así, por ejemplo, hace un uso mayor de la música popular-culta, con el que puede identificarse la mayor parte de la población y de la tonalidad mayor, que con sus relaciones interválicas imprime un carácter de sentimientos positivos y de alegría. También prioriza el uso de los instrumentos electrófonos , con los que se identifica la actualidad, la juventud y la moda, y de la percusión, los instrumentos más primigenios y que marcan el ritmo de la vida. Coca-Cola usa todos estos elementos musicales para acercarse a lo que la mayoría del público quiere: la fraternidad entre la juventud y toda la humanidad. Se concluye que la marca Coca-Cola emplea la música en sus spots, y con ella llega a su público logrando que no pasen desapercibidos ni los anuncios ni el producto en sí. Con la música en todas sus funciones, apoyando y hasta potenciando el sentido de la imagen, se transmite una intencionalidad de que el público aprecie el producto y lo reconozca como agradable y cercano, como mucho más que una simple bebida. La música contribuye enormemente a que el producto se identifique con lo que la marca promociona como valor añadido propio: la felicidad.

In this work yoou will find a deep study of the use of music in the broadcast advertising and its relation with visual and resonant aspects of advertising. To accomplish this work, the specific brand Coca-Cola was chosen due to its globalization and recognition. A new approach has been adressed in the musical analisys of broadcast advertising, taking into consideration different elements in the musical structure and through advertisements. Methodology is based on the focus group technique and content analisys of specific variables which have been determined during the research. The axe of the research is music in the broadcast advertising narrative. Among the results of the research, we highlight how one of the biggest wordwide brands uses music to attract the public's attention so as to remember the advertised product by its music. Music helps the spectator to record the messaage and to remind it, even to identify with it. It is not random the use of music in this advertising. Its presence has been deeply thought and the consequences of its use have important effects on the spectator behaviour at a social mass level. All elements of musical techniques are used thoughtfully, for instance, it makes use of cult pop music, major tonality, electophonic instruments and percussion to get closer to what everybody wants, i.e. Mankind fraternity and youth. To sum up, Coca-Cola uses music in its spots to achieve the attention of the public, so neither its ads., nor its product will be unnoticed .Thanks to music in all its functions and by supporting and fostering the image sense, the public recieves the intentionality of prasing and recognising the product as a close and nice one, much more than just a drink. The product is identified with the added values promoted: happiness.